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垂直整合:基于机舱WIFI打造“互联网航空”

 

      互联网和金融的结合诞生了“互联网金融”,如余额宝;互联网和电影的结合诞生了互联网电影,如《小时代》;互联网和手机的结合诞生了互联网手机,如小米手机;互联网和电视的结合诞生了互联网电视,如乐视电视;互联网和房产中介的结合诞生了互联网中介,如房多多。

 

移动互联网到来后,以解决信息不对称和用户体验为价值主张,互联网越来越多地向线下服务和传统行业延伸,也就是“互联网+”;那么互联网和民航的结合,或者说航司主动拥抱这一变化,顺势而为,打造“互联网航空”,机舱WIFI将成为这一业务变革的引爆点和催化剂。

 

一、机舱WIFI商业模式概览

 

1. 国外机舱WIFI的业务模式

 

1.1旅客角度

 

机舱WIFI的提供、收费与否主要取决于航司的服务定位和战略。

 

1.1.1 付费使用+限制URL的免费访问模式

 

付费使用模式目前是机舱WIFI的主流,以美国Gogo Connectivity为代表。Gogo Connectivity提供多种定价选项,可基于时间、航班和流量,也提供包月订阅。根据GoGo2014年报,根据航距不同,2014年单次使用平均价格为11美金。

 

除此之外,GoGo还提供低成本低收费的Gogo Text & Talk,可在客舱中使用飞行模式下手机的文本和语音信箱服务。在IFC支持下,还提供内容点播付费服务Gogo Vision。

 

由于收费使用模式下,旅客极低的付费率,WIFI供应商也提供另一种限制URL访问的免费服务,如GoGo和美国西南航空。GoGo通过WIFI的门户导航页免费提供限制网址链接的产品和服务,包括旅行、航班跟踪、目的地信息、票务、天气和电商。用户无需付费,而由媒体合作伙伴赞助和付费,但是截至目前,这一由第三方商家支付广告投放和电商基于交易的收入分成的业务模式贡献的收入极小。

 

 

营业收入(单位:百万美元) 2014年 2013年 增长率
客舱互联Gogo Connectivity 235.902 189.379 24.6%
内容点播Gogo Vision和其他服务 12.723 7.353 73%
总营收 248.625 196.732 26.4%

 

(来源:GoGo年报2014;其他服务包括门户开发,运行通信服务,广告投放,电商分成,联名推广等)

 

 

1.1.2 免费使用模式

 

有的航司把WIFI作为和其他航司竞争差异化服务的项目。例如欧洲挪威航空免费向旅客提供基于Ku技术的机舱WIFI服务,由GEE旗下的Row 44提供。

 

GoGo还和通信运营商T-Mobile合作,为T-Mobile用户免费提供Gogo Text & Talk这一低带宽服务。

 

旅客对机舱WIFI的需求迅猛增加,旅客希望随时随时保持无缝连接。现在和其他所有商家WIFI一样,随着数据传输成本下降,免费机舱WIFI成为一种趋势。客户认为WIFI是商家服务的必备和标配。

 

美国行业杂志预计,在未来3-5年内,短途航班上的机舱WIFI会像麦当劳的WIFI一样免费提供。

 

1.1.3 高级版收费模式

 

美国捷蓝航空作为美国客户服务满意指数最高的航司,向旅客提供免费的基本版的耗费带宽较少的基础互联网服务,如社交脸谱网、发微博、收发Email等;而在旅客要求使用流媒体等高带宽服务时,系统会弹出收费提示。

 

捷蓝航空的机舱WIFI由旗下IFC子公司Live TV提供(后被泰雷兹收购),是少数几家采用Ka卫星传输技术的航空公司。

 

1.2航司角度

 

面向航空公司,机舱WiFi供应商也采用不同的商业模式。

 

1.2.1一站式免费方案,收入分成模式

 

一站式免费方案是指WIFI供应商向航司免费提供所有的硬件、软件和运营、维护等服务。以美国GoGo为代表。

 

GoGo为航司提供所有硬件和软件以及运营支持,向航司提供收入分成。由于这一突破性的TurnKey方案,GoGo在金融危机中2008年以来逆市扩张,迄今装配了大约2200架客机。这一模式下,GoGo承担运营风险。

 

GoGo作为美国市场的主导性品牌,既是机上通信运营商,又是消费者品牌。消费者直接向GoGo购买服务。GoGo在其服务的多家航司之间提供一致的品牌和服务,GoGo的客户包括美国达美、联航、美利坚三大航司,还包括阿拉斯加、维珍美国等大型客户。

 

1.2.2航司购买设备和运营的航司主导模式

 

和GoGo相反,Row 44主要采用白标模式,当消费者登录时,只有航司品牌展示。Row 44为航司提供批发模式,由航司主导制定价格,这给航司提供了极大的生产灵活性。

 

Row 44为航司提供三种收费模式:1、每位乘机旅客的固定收费;2、基于旅客使用付费;3、每架飞机固定收费。

 

迄今,Row 44大约装配了600架客机,主要客户为美国西南航空和欧洲挪威航空。美国西南航空为Row 44贡献了大约85%的收入。

 

这一航司主导型模式,由航司购买带宽,自主定价,由航司承担风险。

 

3. 机舱WIFI投资回报的问题

 

虽然旅客对机上WIFI存在强需求,但是由于当今美国航空公司多样的收费项目,美国旅客实际上患上了一种“付费疲劳症”。根据美国GoGo的年报,旅客的付费使用率在6.7%,根据不同航线类型和旅客特征稍有差异,商务航线付费使用率稍高。也就是说付费使用模式主要定位商务旅客。

 

目前机舱WIFI仅在美国,以及少数国际航线得到实施,欧洲市场还没有启动,也反映了类似问题。总的来说,旅客不断增长的需求,和航空公司机上WIFI运营和带宽的高成本存在矛盾,可持续的机舱WIFI商业模式还处在探索期。

 

迄今,两家最大的专业IFC供应商,美国GoGo和GEE/Row 44都已上市,这充分展示了机舱WIFI巨大的前景,但是迄今为止尚未盈利,说明机舱WIFI产业仍处于高速发展期,和其他IT服务一样,数据传输成本仍然有待下降。

 

二、机舱WIFI的盈利模式初探

 

2.1 中国互联网行业整体盈利模式的特殊性

 

机舱WIFI提供的互联网服务必须模仿互联网行业的运营模式。

 

由于中国网民的经济承受能力较弱,以及中国没有西方那么强势的软件公司如微软谷歌等,加之中国互联网行业监管和法规的缺位,实际上中国互联网的野蛮生长造就了一种特殊的独具中国特色的互联网商业模式,这就是免费模式。俗话称为“羊毛出在猪身上”。互联网对中国社会的影响,以及中国的互联网产业在很多方面甚至超过了欧美发达国家,很多软件、服务和应用在西方并不具有商业可行性,但由于中国庞大的人口红利,这一模式在中国被认为是一种捷径和真理,并且屡试不爽。

 

但是这些基于免费模式的互联网服务成立的前提在于,软件和互联网服务的边际成本会随着用户规模的增加而递减,以至于边际成本可忽略。

 

对于不存在这一前提假设的软件和服务,有些互联网公司开发了另一种类似美国的互联网模式——对高级版收费。这以乐视网、优酷土豆等为代表。

 

2.2 中国航司机上WIFI的盈利模式初步预判——“有墙的花园”

 

由于WIFI的联网成本、WIFI设备本身的重量,以及WIFI机身天线会增加飞机阻力等因素(成本控制严格的瑞安航空曾宣称卫星天线会增加1-2%的阻力迟迟没有布局),WIFI的运营存在较大的成本压力,也就是说,WIFI服务不存在边际成本递减效应。但是WIFI是旅客对空气、食物、水之外的第四项基础生存需求,旅客需要随时随地无缝地保持连接,同时现有的技术手段和带宽限制,无法保证多位乘客同时高速流畅使用互联网。这与航司的成本投入之间产生了矛盾。

 

因此,对于航司来说,如果想调动整个客舱的参与度,不仅覆盖商务旅客,还想覆盖休闲旅客,那么基于“有墙的花园”模式,在机舱这一独特的场景下,围绕旅客的衍生需求,由商家付费,也就是说,免费增值,可能将是适合国情的一种主流模式。美国航空公司也普遍采用这一额外选项,如GoGo和美国西南航空。比如,在WIFI的浏览器门户页,通过限制指定访问网站,免费使用目的地相关服务(租车和酒店)、网上购物、游戏等服务。

 

“有墙的花园”(a walled garden),是指通过白名单化URL技术手段,限制互联网内容提供商的接入,以及用户的访问,航司通过商家的付费弥补成本。“有墙的花园”的典型案例是苹果的APP Store,商家必须采取和苹果公司收入分享(内付费)模式,才能获准进入。

 

同时,对于愿意付费使用高质量网络连接的用户,那么这一无限制,或者高速的空中互联网也是一种选项,作为对“有墙的花园” 模式的补充。

 

三、基于机舱WIFI打造“互联网航空”

 

3.1 小米和乐视的商业模式

 

 

 

苹果手机通过垂直整合的生态思路为消费者提供了完整的极致的用户体验。虽然苹果以无与伦比的硬件设计闻名,但是苹果内部认为自己是一家软件公司,手机硬件只是一个“壳”,而互联网软件和服务,如iOS、iCloud、APP Store才是内核。

 

小米从苹果公司得到灵感,或者说,它作为一个产业后进入者,相对于中华酷联的硬件开发和技术积累的后发劣势,选择了从软件MIUI而不是硬件为突破口,从而不断进化到“软件+硬件+互联网服务”垂直整合的生态模式。

 

3.2航空公司的机遇:机舱的独特场景

 

但是航司的机遇在于一种独特的能力。从来没有其它任何行业或企业,能够将这么多高价值旅客聚集在机舱这么狭小的空间内这么长时间。这是其他商家、购物中心梦寐以求,使用多种促销、刺激和服务等求之不得的客源和光顾时间,或者说流量PV。

 

这一独特的场景,或者说,这一待开发的盲区,为航司开拓新的收入流,延长和旅客交互和接触,打开了巨大的想象空间。

 

3.3 垂直整合:基于WIFI打造空中“互联网航空”

 

3.3.1 互联网航空带来的商业模式变革:从To B到To C

 

航空公司是To B型公司,采用依托机票代理人的传统渠道模式,机票代理人是客户,而不是用户,这种模式下注重商业利益,也就是利润;互联网思维的精髓在于用户,注重体验和用户利益。机舱WIFI通过直连终端旅客,也就是最终用户,以及通过互联网化的客舱服务以及一致无缝的实时在线的乘机体验等所建立的粘性,帮助航司转变为一家To C型的经营用户的互联网化的航空公司。

 

3.3.2“互联网航空”的壳与内核

 

3.3.2.1互联网航空的壳和入口:航班运营

 

所有的刚需,都是用户入口。以互联网思维来看,传统的航空公司只是打造了一个壳,“航班运营”相当于小米公司的手机和乐视的电视,发挥硬件终端的用户入口作用,获取流量和用户。因此,“航班运营”天然成为航空公司获得用户的流量入口,旅客天然成为航空公司“被捕获的受众”。

 

3.4.2.2 互联网航空的内核:平台+应用+内容和服务

 

依托“航空运营”带来的用户流量,以“免费”和“开放”思维,免费向旅客提供服务,以“开放”接入优质第三方专业供应商服务,打造开放的“航班运营+软件平台+内容+应用和服务”的互联网航空商业生态,打通机舱这一盲区,完成“机上”和“机下”开放的闭环。

 

平台:浏览器门户导航页Web Portal+移动应用平台+机上电商平台+社交平台+内容平台+应用分发平台+广告平台

 

内容:新闻资讯+音视频点播+电子书+旅行社群(用户生产内容UGC)

 

应用+服务:游戏+客舱IM(客舱聊天室)+目的地服务(租车酒店门票商户)+航班相关服务(机票类+行李跟踪+付费餐食+天气+跟踪)

 

 

 

过去,由于客舱的特殊性导致航空公司无法杠杆化地撬动“客舱”这一和旅客的接触点,机舱WIFI的引入就成为一个桥梁和引爆点,这一催化剂打破了过去客舱的盲区,打破了过去航司和旅客接触、购票的时间、空间、渠道限制,使旅客成为“捕获的受众”,以“航班运营”为产品入口,垂直整合后端的“平台+内容和服务”,开启了旅客空中旅行的全新模式,客舱转变为可购物可娱乐可社交的空中的“万达广场”。

 

但是宏大的生态一定建立在强势的入口之上,如小米的手机和乐视的内容。离开让用户尖叫的产品而谈生态,将是无源之水。也就是说,航班运营仍是重中之重。

 

四、总结

 

正如捷蓝航空和挪威航空一样,机上WIFI的商业模式首先在于公司品牌和服务的定位。机身WIFI除了收费分成,还可以增加航班对旅客吸引力,SITA的调查显示,66%的人表示机上WIFI影响航班选择。

 

除此之外,机身WIFI所建立的飞行器和地面运控中心的实时数据互联,对于航班运行,延误、航路和天气信息,以及飞机本身包括发动机产生数据等等都将极大地改变现有的商业模式。霍尼韦尔正在进行这一方面的努力,或许未来实时互联给飞行器运行带来的收益就可弥补旅客使用的成本。

 

机上WIFI对于旅客登机后的升舱也具有巨大帮助,通过向经济舱旅客以电子的无线形式推送升舱等信息,还可以完成实时刷卡支付。

 

综上,一方面旅客对实时在线的刚需,另一方面,机舱WIFI运营的高成本,以及旅客极低的付费意愿,这一成本、效益和服务的天平极大地考验着航空公司经营智慧。在可预见的将来,基于免费增值模式,“有墙的花园”可能成为中国机舱WIFI的一种主流的模式。

 

依靠“上海航空快递航班运营”所带来的天然被捕获的受众,以WIFI门户页和应用为“平台”,在机舱这一封闭的独特场景,以“免费+开放”思维打造“平台+应用+内容”的开放的互联网航空商业生态,以互联网思维,促进航司商业模式从To B到To C的转变,从每座收益最大化到每客收入最大化的转变,从经营产品(座位)向经营用户的转变,从提供生产力向提供生活方式的转变。(李云溪/文)